Автоматизация маркетинга — прихоть, или необходимость?

Для маркетологов можно сказать наступило «золотое» время. Каждый из нас может при желании отслеживать все нюансы поведения потенциальных клиентов. Нам доступны практически любые действия, которые люди выполняют в сети. К этим знаниям добавляются данные из поисковиков, соц. сетей, а также ecommerce.

Все эти сведения собирают в одну общую большую базу данных, ее еще называют big data. Получается, что теперь тот самый индивидуализированный маркетинг перестает быть мечтой, а становится самым обычным делом. Больше того, все это можно автоматизировать!

Если ты вдруг еще не знаком с этой идеей, обязательно прочитай книгу Дона Пепперса, которая называется «Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньги». Что интересно, она появилась еще в 1993 году, на 5 лет раньше, чем в нашу жизнь пришел Google.

Там впервые описан метод изучения того, что хотят получить от вас различные люди. Там же ты сможешь найти много полезных идей по созданию индивидуальных сообщений для различных групп клиентов. Тогда это было практически революционным новшеством. Авторы книги более чем на 20 лет опередили время.

Сегодня понятие персонализации в маркетинге стало нормой. Мы все стараемся создавать динамический контент, изучать особенности каждого пользователя. Кстати, что интересно, словосочетание автоматизация маркетинга также впервые прозвучало в той самой книге. Только тогда это были теоретические выкладки, а теперь – реальность.

Идеи, которые ты можешь найти в книге Пепперса, не слишком подходят для больших корпораций. А вот небольшой бизнес их может внедрять очень успешно. Особенно, если позаботится о правильном планировании и не забудет подключить системы автоматизации маркетинга.

Автоматизация: что это такое? 

Для начала стоит разобраться с определениями. Википедия, как и всегда, дает сложное и не очень понятное описание. Предлагаем вариант проще:

Автоматизация маркетинга – это совокупность действий, направленных на снижение объемов ручного труда и повышение эффективности взаимодействия с клиентами. В результате маркетинговые цели достигаются быстрее, а специалист может сосредоточиться на своей основной работе вместо ручной рассылки информации.

Для автоматизации используются специальные системы и программы, которые помогают в использовании различных методов маркетинга. Они подойдут и для лидогенерации, и для сбора данных, и для последующей работы с клиентами.

Кто-то готов вкладывать в них огромные средства. Компании закупают сложные программные системы, одна только настройка занимает не одну неделю, а обучение – еще дольше.

Но на самом деле, для начала подойдут бесплатные системы сбора информации о поведении клиентов и обычные email-рассылки. Именно рассылка – основная «рабочая лошадка» интернет-маркетинга и один из лучших инструментов для индивидуализации работы с аудиторией. Конечно, этот подход слишком упрощенный, но для первых шагов подойдет.

После того, как ты настроишь автоматизацию рассылки, имеет смысл заняться изучением и других инструментов. Особенно важны в нашем деле социальные сети. Вот уж где люди раскрываются и готовы рассказать сами о себе практически все.

Базовый и продвинутый уровни работы

Базовая автоматизация, совмещенная с социальными сетями – это вариант использования email-рассылок, в том числе, автоматических ответчиков, совместно с соцсетями. Скорей всего, ты уже используешь какие-то варианты автоматизированных планировщиков постов, лайков и фолловинга. Возможно, знаком с программами Hootsuite или Buffer. Если нет, обязательно изучи эти инструменты автоматизации маркетинга.

Но идем дальше. Ты ведь уже слышал о профилях клиентов и сегментировании? Если нет, обязательно разберись, что это такое. По сути, все очень просто. Интернет позволяет собирать информацию об интересах и поведении пользователей. На ее основе ты можешь разделить своих подписчиков и клиентов на разные группы по тому или иному признаку.

Здесь тебе обязательно понадобится специализированная система автоматизации маркетинга. Большинство из них, даже самые простые, позволяют создавать профили клиентов и сортировать их по типам с учетом нужных тебе качеств. Далее ты сможешь настроить email-рассылку таким образом, чтобы люди автоматически получали персональные и актуальные для них ответы.

Например, ты ведешь сайт по трудоустройству. Работодатель заинтересовался каким-то материалом. После того, как он оставил email и получил желаемое, он попадает в базу «работодателей». Если к тебе на сайт зашел соискатель, после запроса информации система автоматически добавит его в список «соискатели». Этим группам людей явно нужна разная информация. И в твоей рассылке они будут получать письма с тем, что действительно интересно. Работодатели – статьи про работу с кадрами, списки свежих резюме и т.д. Соискатели – актуальные объявления о работе, а также советы по успешному трудоустройству.

При желании можно пойти дальше. Например, ты можешь разделить существующие уже базы на меньшие части по каким-то дополнительным признакам. Например, работодателей можно сортировать по сферам деятельности, а соискателей – по профессиям. Возможность автоматизировать сегментацию и отличает специальные программы автоматизации маркетинга от обычных планировщиков email-рассылок.

Учимся работать с социальными сетями

Успешная работа в социальных сетях невозможна без инструментов автоматизации. Просто представь, что тебе надо встать в 6 или 7 утра, чтобы срочно запостить первую новость, а потом, как минимум, раз в 2-3 часа заглядывать в группу для очередной публикации. И так до 10 или 11 вечера. И это только одна группа и только постинг новостей!

Сегодня планировщиками постов пользуются практически все. В самом простом случае – это встроенная в соцсеть очередь публикаций. Но чаще всего применяют внешние системы. В качественном планировщике ты сможешь настроить публикацию на несколько дней и недель вперед, причем, сразу в нескольких соцсетях и группах. А сэкономленное время можно посвятить не менее важным делам:

1. Ответы на комментарии;
2. Общение с клиентами через социальные сети;
3. Проверка отчетов, изучение качественных характеристик различных постов;
4. Взаимодействие с коллегами и создание классного контента.

Как синхронизировать email и соцсети

Работа с потенциальными клиентами и подписчиками в сети Интернет обычно ведется одновременно по нескольким направлениям. Самые популярные — это рассылки и работа с социальными сетями. Если ты сумеешь скоординировать их между собой и наладить обмен информацией, польза от каждого из видов маркетинга значительно возрастет.

Как можно синхронизировать email-рассылки и работу с социальными сетями:

1. Собирай базу email через социальные сети:
   • На странице или в группе Facebook добавь форму подписки, люди нередко хотят получать новости;
   • Анонсируй новые рассылки в соцсетях, предлагай подписаться, чтобы не пропустить полезную информацию;
   • Добавь ссылку на форму подписки в описание группы или раздел «О компании».
2. Добавляй в email-рассылки интересный контент из социальных сетей: популярные материалы, уведомления о конкурсах или их результатах, интересные отзывы и обсуждения и т.д. И не забывай добавлять призывы к действию, предлагай людям не просто просмотреть, но и подписаться на ваши аккаунты в социальных сетях.
3. Размещай анонсы мероприятий, выхода полезного контента, проведения акция и т.д. А, чтобы читатели не пропустили ничего важного или получили доступ к контенту, предлагай им оставить свой email. Здесь можно использовать что угодно – уведомление о вебинарах или предложения скачать электронную книгу, напоминание об акциях и конкурсах, анонс открытия магазина и т.д.
4. Добавляй в свои почтовые рассылки кнопки социальных сетей. Пользователи будут переходить в группы, подключаться к обсуждениям и, в итоге, также станут твоими подписчиками. Так любители рассылок помогут тебе повышать число фолловеров, что тоже полезно.
5. Добавляй кнопки социальных сетей на страницы с приглашением подписаться на рассылку, напоминай, что это поможет следить за новостями и получать ответы на вопросы в социальных сетях. Кстати, на странице отписки такие кнопки также не будут лишними. Как показывает практика, они тоже работают.

Все это поможет одновременно развиваться в соцсетях, наращивать базы email и, что также очень важно, получать больше информации о каждом клиенте.

Автоответчики и соцсети: продолжаем синхронизацию

Автоматизация маркетинга – это не просто экономия времени, но и возможность достигать реальных результатов без рутинного труда. В этом тебе поможет внедрение автоответчиков, в том числе, в социальные сети.

Вот некоторые идеи, которые успешно реализуются таким методом:

1. Welcome-цепочки в email сообщениях. Собирай самый интересный контент, в том числе из соцсетей, в одном письме. Добавляй активные ссылки для прочтения полного материала. А дальше – самое интересное. При нажатии на ссылку, кроме перехода к материалу, клиент сам включает одну из Welcome-цепочек рассылки. Для этого прекрасно подходит, например, GetResponse. В итоге, каждый из подписчиков сам включает цепочку автоответчиков по интересному для себя направлению. Это позволяет сегментировать клиентов и отправлять людям действительно нужную информацию.
2. В случае скачивания какого-то контента, где требуется предоставление email, ты можешь подключить функцию добавления адреса в один из сегментированных списков. Для каждого из таких списков создается своя, особая рассылка, отвечающая запросам аудитории.

Смотри, как это работает на реальном примере. Вернемся к нашему кадровому агентству. Напомним, что у нас уже есть база для двух рассылок – работодателям и соискателям. Если человек скачал книгу на тему «как найти сотрудника», включается первая цепочка – «полезная информация для работодателей». Дальше он получает письмо с анонсами тематических статей и предложением просмотреть свежие резюме. Если из письма человек переходит на одну из статей, он добавляется в рассылку по выбранной теме. Проявил интерес к резюме? Его адрес будет добавлен в список рассылки «новые соискатели» и т.д.

Аналогично со второй базой данных. Если человек оставляет email для доступа к телефону работодателя, ты уже понимаешь, что он хочет найти работу. Больше того, ты знаешь, какая профессия ему нужна. Дальше – аналогично, ему отправляется потенциально полезный контент, а после того, как он переходит по той или иной ссылке, включается триггер, и его email отправляется в нужную базу. В итоге каждый из твоих подписчиков получает реально интересный контент и ничего лишнего.

Подробнее о базовой автоматизации

Итак, ты уже выбрал систему автоматизации маркетинга и сервис таргетированных рассылок. Теперь все это нужно настроить. Техническую часть мы здесь разбирать не будем. Она напрямую зависит от тех инструментов, которые тебе понравились. С чем-то ты справишься и сам, в других случаях придется попросить о помощи программиста. Но технические средства – это только половина дела.

Чтобы автоматизация начала работать, тебе нужно изучить свою аудиторию, продумать, на какие группы ее разделить. А потом для каждой из групп нужно создать собственную воронку продаж.

Представь, что у тебя – рассылка обучающих материалов. Часть людей читают тебя уже давно, другие подписались меньше месяца назад. Подумай, стоит ли давать им одинаковую информацию? Ведь, первые уже многое знают. А вторым, наоборот, нужны основы.

Выход простой: отправляй новым подписчикам автоматические welcome-письма, в которых будут основные инструкции или базовые уроки. После того, как они скачают информацию (об этом тебе «сообщат» подключенные триггеры), email автоматически переместится в основную базу.

Ты также можешь выделить несколько отдельных групп и этапов работы с интересом клиентов. И после того, как сработают первые триггеры, клиент будет переходить из одной группы в другую. Но не стоит слишком увлекаться. Хорошая воронка продаж обычно состоит из 3-5 шагов. Иначе автоматизация будет слишком сложной. Да и в большинстве случаев системы автоматизации маркетинга не позволяют работать с большим количеством групп без солидных вложений. Подумай, окупится ли это?

Индивидуализация рассылки новостей и сообщений через соцсети

Теперь давайте разберемся подробнее еще в одном вопросе, о котором уже вроде бы и поговорили, но недостаточно подробно. Об отправке различных сообщений и новостей разным группам пользователей, в зависимости от их продвижения по воронке продаж.

На практике многие маркетологи пропускают этот вариант автоматизации маркетинга. Вместо него публикуют общую новостную ленту, где часть информации интересна для одной группы пользователей, часть – для другой. Например, каждое второе сообщение заинтересует постоянных пользователей, каждое десятое предназначено для тех, кто только недавно оформил подписку.

Такой метод тоже работает, хоть он далеко не идеален. Если ты хочешь выйти на другой уровень взаимодействия с клиентами, понадобится наладить контакт с каждым подписчиком. Пока их немного, все можно сделать даже вручную. В группе до 100 подписчиков, например, welcome-сообщениями чаще всего занимается команда менеджеров по продажам. После того, как человек выбирает одну из ссылок в сгенерированном welcome-письме, он добавляется в специальный список. В соответствии с этим пользователь получает информацию из рассылок. А далее автоматизация заканчивается. И уже менеджер отправляет лиду информацию в зависимости от запросов и поведения.

В большой группе этот момент также необходимо автоматизировать. Здесь применяют специальные системы. Метод ты, думаю, уже понимаешь. Выбирай программу автоматизации маркетинга, которая «умеет» работать с группами и социальными сетями. Продумай воронку продаж. Создавай сообщения с триггерами. И «переводи» клиента автоматически из группы в группу.

Никто не обещал, что будет легко

С одной стороны, может показаться, что автоматизация маркетинга – это просто. На самом деле, придется заранее многое продумать, изучить программные системы, выбрать оптимальную. А потом еще и потратить время на настройки. Более того, после начала работы тебе придется регулярно тестировать результаты, автоматизировать и совершенствовать цепочки воронки продаж, текст сообщений, качество контента.

С другой стороны, без автоматизированных систем тебе придется выполнять огромное количество рутинных действий вручную. И на анализ, а также повышение эффективности банально не останется времени. Автоматизация – это трудоемкий и сложный процесс, но отдача от него того стоит. Тем более, что существует очень много программных решений, которые облегчают работу. А ты уже пользуешься какими-то вариантами автоматизации маркетинга? Расскажи об этом в комментариях!