Так ли сложно настроить толковую рекламную кампанию B2B?
Считается, что контекстная реклама для b2b настраивается намного сложнее, чем при работе с b2c. И это действительно так. Но сложность – вовсе не повод отказываться от эффективного инструмента для продвижения своих продуктов.
До сих пор значительная часть компаний, работающих в сфере B2B, предпочитают пользоваться старыми и привычными методами – email-рассылками и телефонными звонками. Они уверены, что контекстные объявления эффективны только в рознице. И в этом они ошибаются.
Конечно, продажа товаров и услуг для бизнеса имеет свои особенности, продажи b2b вообще сложнее, чем в рознице. Но если правильно построить стратегию, учесть все нюансы, то и добиться можно очень многого.
Дело в том, что b2b реклама должна быть грамотно настроена и оптимизирована с учетом всех нюансов.
Важные различия в продажах B2B и B2C
Чтобы грамотно составлять объявления и настраивать показы, необходимо изучить различия в работе в сферах B2B и B2C.
Основные сложности
По каким причинам контекстная реклама для b2b может оказаться не эффективной:
- Трудно правильно подобрать ключевые запросы по причине низкого спроса. Необходимо ориентироваться на низкочастотные узкотематические запросы. Результат: низкое число показов, высокая цена кликов, высокий показатель CPA.Например, в список самых дорогостоящих запросов Google Adwords за прошлый год вошли ключевые фразы, связанные с продажами оборудования для B2B
- Трудно разобраться в запросах: стоит ли за ними человек, который будет принимать решение
- Сложно убедить заказчика в эффективности b2b рекламы. Необходим высокий уровень доверия, так как результата порой приходится ждать долго
Как сделать, чтобы контекстная реклама для b2b была эффективной
Итак, особенности продаж b2b и сложности настройки рекламы мы изучили. Пришло время узнать, как же добиваются реальных результатов при работе с контекстной реклама для b2b.
Максимум внимания нужно уделить подбору семантического ядра. Целевых запросов будет, скорей всего, мало. А потому понадобиться дополнить их смежными или близкими к тематике информационными фразами.
Например, компания продает оборудование для серверов, виды поисковых фраз:
- «Купить сервер» — целевой транзакционный запрос
- «81y9671» — подходящий запрос продуктового типа
- «Как выбрать сервер» — это информационная ключевая фраза
- «ОС для серверной части» — запрос смежный
Кроме того, необходимо отдельно уделить внимание брендовым запросам, как собственным, так и с учетом брендов конкурентов.
Далее нужно крайне внимательно составить список минус-слов. Клики в сфере B2B всегда дорогие, а потому постарайтесь исключить по максимуму нетематические показы.
Следующий шаг, который потребуется, чтобы сделать контекстную рекламу эффективной, это обеспечить контроль средней цены клика (СРС). Здесь помогут бид-менеджеры.
Постоянно работайте с креативной составляющей. Тестируйте варианты с различными преимуществами призывами к действию, пробуйте применять разные УТП, направляйте пользователей на разные страницы и постоянно анализируйте результаты.
Составьте объявления для разных сегментов вашей ЦА:
- Люди, которые при помощи поиска, собирают список возможных поставщиков и предложений по заданию руководителя
- Лица, принимающие решения о сотрудничестве
- Будущие пользователи товаров и услуг
В крупной организации в каждой из групп могут оказаться разные люди, со своими потребностями, опасениями и болями. Изучите все виды целевой аудитории – проведите маркетинговые исследования, углубитесь в бизнес-процессы покупателей.
Изучим продажи b2b на примере уже описанной ранее компании, занятой в сфере продаж серверов и оборудования. Основная целевая аудитория – это IT-специалисты, которые самостоятельно подбирают спецификации.
Страхи этих людей: купить слишком дорого, ошибиться при выборе конфигурации, получить некорректно работающее оборудование. Все это может окончиться выговором от начальства.
Ответы:
- Бесплатно подберем варианты спецификаций
- Профессионалы помогут с комплектацией
- Защитим конфигурацию перед вашим руководителем
- Обеспечим гарантийные обязательства
Объявления контекстной рекламы для b2b обычно намного менее эмоциональны, чем для b2c. Здесь важнее сказать о преимуществах сотрудничества, сервисе и т.д. Это особенно важно учитывать, если ваша целевая аудитория – руководство подразделений или компании.
Клиенты B2B практически всегда принимают решение неторопливо, все обдумав. А потому упоминания о постпродажном сервисе или технической поддержке будут более результативны, чем акции или скидки.
Классические для B2C «купи», «жми», «недорого» в сфере B2B не работают. Здесь лучше применять конструкции «уточнить цены и сроки», «получить прайс», «пригласить к участию в тендере» и т.п.
Важные инструменты – ремаркетинг и ретаргетинг. Их используют в комплексе с рекламой в поисковой выдаче, так как b2b реклама на порядок лучше работает через «несколько касаний». Напоминайте о себе и не один раз! При этом важно соблюдать меру: напоминать – не значит надоедать. Ограничивайте количество показов, меняйте текст и картинку, например, раз в неделю.
Для оценки эффективности настройте сквозную аналитику. Продажи B2B чаще осуществляются по телефону. Даже после просмотра контекстной рекламы, до 80% покупателей будет звонить.
Итак, грамотная контекстная реклама для b2b должна быть ориентирована на основную особенность этой сферы – длительный цикл продажи. А потому на каждом этапе воронки вы должны бережно вести клиента к покупке, постоянно о себе напоминая.
Но наилучший результат для привлечения и удержания клиентов дают комплексные решения. Не останавливайтесь на контекстной рекламе с ремаркетингом и ретаргетингом. Применяйте также почтовые рассылки, работайте с соцсетями, пользуйтесь любыми другими маркетинговыми инструментами.