Как определить целевую аудиторию потенциальных покупателей: проводим сегментацию аудитории и создаем аватары

Почему нужно хорошо знать своих покупателей?

Все просто. От этого зависит успех вашего бизнеса. Работа с клиентами, основывающаяся на доверии, даст возможность проще и быстрее продать какой-либо товар или оказать определенную услугу.
Из этой статьи вы узнаете, как определить целевую аудиторию, и как развить со своими клиентами хорошие отношения. В первую очередь, необходимо уделить внимание сегментации клиентов, то есть, распределению покупателей на категории. Сюда включаются следующие моменты:

• что им нравится?
• чем они занимаются?
• чего боятся?

Ответы на эти и другие вопросы помогут составить образный портрет будущего клиента и определить его желания и потребности.

Что представляет собой термин «сегментация», и с какой целью ее проводят?

Сегментом можно назвать определенное количество людей, группу, у которых есть что-то общее. Например, их может объединять место жительства (один поселок или город), одинаковое рабочее время, пол (мужчина, женщина), статус (мама, бизнесмен, домохозяйка, пенсионер и т.д.).

Сегментация аудитории проводится по таким характеристикам:

• данные места проживания;
• уровень дохода;
• родной язык;
• социальные характеристики;
• сезонные и поведенческие факторы.

И это не все критерии, их может быть намного больше. Все зависит от того, какой информацией о своих клиентах и об уровне продаж вы владеете.
Такое распределение аудитории рынка помогает определить, на какое количество потенциальных покупателей можно рассчитывать, присутствуют ли конкуренты, и есть ли спрос на товар.
Распределение покупателей на группы можно выполнять даже в том случае, если у вас пока нет своего веб-сайта. Однако тогда воспользоваться статистикой Google Analytics не получится.

Как проводится сегментация?

Сегментация потребительского рынка проходит по перечисленным ниже критериям:

• Демографические характеристики включают в себя: возраст, пол, образование, род занятия;
• К психологическим относятся: цели и страхи клиента, мотивация к покупке;
• Данные места проживания: регион, местный язык и т.д.

В интернет-маркетинге важно выяснить, умеют ли потенциальные клиенты пользоваться новыми технологиями, в частности интернетом и электронными гаджетами. Сколько времени человек проводит в интернете, откуда именно он совершает покупки и другие операции? Каким устройством он пользуется: смартфоном, ноутбуком или стационарным компьютером?

В сегментирование также входит анализ емкости рынка, какая она на данный момент и есть ли вероятность роста. Для этого можно применить следующие инструменты:

1. Google Trends — помогает увидеть уровень спроса и отследить динамику покупок в зависимости от сезона.
2. Yandex Wordstat, Google AdWords — показывают, какие слова и словосочетания чаще всего вводит в поисковой системе целевая аудитория.
3. Serpstat — глубоко анализирует поисковые запросы пользователей, оценивает разные сайты.

Если целевая аудитория (сокращенно ЦА) не знает, нужен ли ей тот или иной товар, либо услуга, необходимо понять, существует ли в нем потребность вообще. Для этого понаблюдайте за соцсетями и определите, насколько активны пользователи по нужной теме. В таком мониторинге помогут следующие ресурсы:

• Google Alerts
• Hootsuite
• Socialbakers
• Social Mention
• YouScan

Определяем потребности каждой группы клиентов

Обсудив, как определить целевую аудиторию, глубже проанализируем каждую группу клиентов. Какие у них потребности:

1. Функциональные — необходимые, поддерживающие нормальную жизнедеятельность (еда, медпрепараты).
2. Эмоциональные — делятся на внешние и внутренние (внешние потребности связаны с социальным одобрением, включает в себя стремление влиться в состоятельную группу, и это побуждает к покупке дорогих брендовых вещей; внутренние потребности отражают психологическое состояние человека, приобретение вещей мотивировано желанием кому-то понравиться).

Что ожидает покупатель от товара? Помните, чем выше его стоимость, тем больше от него ожиданий.

Что может препятствовать покупке:

• Клиент не нуждается в преимуществе, которое предлагает тот или иной бренд;
• Человек воспользовался предложением конкурента;
• Покупатель не верит, что ваш бренд лучше;
• Нет желания менять компанию, продуктом которой он пользуется;
• Покупатель не может разобраться, как правильно использовать товар.

Глубокий анализ аудитории позволяет определить, какая категория потребителей (а их может быть несколько) станет главной, а кто отсеется. Главная аудитория с самым большим потенциалом роста прибыли называется целевым сегментом. Он имеет общие характеристики:

• Доход от целевого сегмента максимальный;
• Сегмент находится недалеко от предприятия (тогда легче осуществлять доставку);
• Аудитория перспективна, ее покупательская способность будет возрастать;
• Ожидание выгодных инвестиций;
• Допустимое количество конкурентов, позволяющее целевой аудитории расти;
• Сегмент стратегически соответствует целям бизнеса.

Также важно разработать шаблон под названием «customer journey map». С помощью него можно понять как покупатель из главного, целевого сегмента будет взаимодействовать с брендовым товаром. В зависимости от того, на каком этапе взаимодействия находится потребитель, он только новичок или уже опытный пользователь, подбирается соответствующая рекламная коммуникация.

После того как определить целевую аудиторию удалось, необходимо создать портрет аудитории, который поможет производителю стать ближе к пользователю.

Создание портрета аудитории (аватара)

Под портретом ЦА можно представить клиента из определенной аудитории покупателей, который может заинтересоваться вашей продукцией. Это вымышленный человек, которого маркетолог создал на основании особенностей клиентской группы.

Благодаря вымышленному аватару ЦА можно:

• Угадать потребности клиентов и разработать КП (компредложение), которое их затронуло бы;
• Понять, где именно лучше использовать рекламную продукцию;
• Сделать рекламу, которая соответствовала бы архетипу клиента и как будто говорила на его языке;
• Определить, какие эмоции должна затронуть реклама.

Портрет потенциального клиента, создается на основе следующей информации:

1. Женщина или мужчина, возраст, какое образование, где и на какой должности работает, есть ли семья, где живет. Данная информация собирается еще на этапе сегментации аудитории.
2. Какие цели перед собой ставит покупатель, сможет ли товар поспособствовать их достижению?
3. С какими проблемами сталкивается персонаж? Сможет ли ваш товар облегчить их?
4. О чем мечтает персона?
5. Что может сказать в качестве возражения, чтобы не покупать товар или не пользоваться услугой?
6. Где и через что покупатель выходит в интернет?

Конкретные ответы на эти вопросы помогут создать портрет человека, который в будущем станет вашим клиентом. Попробуем и мы создать подобный персонаж, который относится к ЦА потребителей строительных материалов:

«Юрий, 40 лет, живет в Сумах, имеет дачный участок за городом. Чаще всего пользуется стационарным домашним компьютером. Регулярно делает покупки онлайн, предпочитает живое общение с консультантом по телефону. Для него важно, чтобы заказанные материалы привезли сразу на дачу».

Зная потребности и обстоятельства аватара, можно понять, на что делать основной акцент (в данном случае следует указать, что доставка осуществляется и за пределы города). Кроме того, на сайте интернет-магазина необходимо указать номера телефонов консультантов.

А что, если нам необходимо разрекламировать магазин косметики? Главной целевой аудиторией, в данном случае, будут юные девушки и молодые женщины. Поэтому наша выдуманная персона будет выглядеть так:

«Марина, 22 года. Живет во Львове. Недавно закончила ВУЗ и работает в престижной компании недалеко от центра города. Естественно, ей всегда нужно выглядеть «с иголочки», это касается и макияжа. Интернетом Марина пользуется достаточно давно, выходит чаще всего через смартфон, иногда через планшет. Для нее важно, чтобы сайт был внешне привлекательным, имел много качественных, брендовых товаров и подходил под разные разрешения экрана, а заказ приходил, как можно раньше».

Кажется, здесь все понятно, на что маркетолог должен обратить внимание. Неплохо будет добавить функцию обратной связи, чтобы клиентки могли связаться с консультантом, в случае возникновения каких-либо вопросов. Баннерную рекламу также можно оформить ярко, изобразив на ней несколько примеров макияжа. Реклама должна иметь интригующий призыв зайти на сайт. А на самом ресурсе можно добавить несколько полезных статей о том, как пользоваться косметикой.

Откуда можно узнать информацию о потенциальном клиенте?

Вот несколько источников, с помощью которых можно создать определенный портрет покупателя:

1. Данные об уже существующих клиентах. Этот вариант подходит для тех, у кого бизнес работает давно. Можно провести опрос, чтобы определить, о чем мечтают ваши покупатели, в чем их потребности.
2. Анализ страниц подписчиков в социальной сети. Иметь свою группу в одной или нескольких соцсетях очень выгодно, так как можно анализировать, кто подписался, и что его может интересовать. Вручную просмотреть каждый профиль и оценить его очень сложно, поэтому воспользуйтесь сайтами-помощниками buffer, keyhole и wolframalpha.
3. Google Analytics предоставляет информацию о пользователях, которые посетили ваш сайт. С помощью него можно узнать демографическую информацию о человеке, а также его интересы к различным товарам, и какими устройствами он пользуются. Google Analytics поможет определить, какой браузер чаще всего использует целевая аудитория, чтобы убедиться, что в нем интерфейс сайта открывается хорошо и удобно.

Когда вся информация собрана, работать над улучшением рекламы следует всем коллективом. Вместе можно воплотить разные идеи, которые помогут привлечь еще больше клиентов.

Общаемся с реальными людьми

Есть разные покупатели: кто-то впервые приобрел ваш продукт, кто-то сравнивает его с товарами ваших конкурентов, другие же готовы сразу купить его. Поэтому маркетинговое предложение, должно соответствовать потребностям и желаниям каждого клиента.

Как создать контент для каждого типа пользователей

Бренд не выделяется на фоне других — развлекаем

Чтобы выделить свой бренд среди конкурентов, можно применить стратегию развлечения. Например, добавить:

• элементы игры;
• викторину;
• в качестве бонусов — бесплатные товары или скидки.

Что же касается рекламных коммуникаций, то можно использовать такие форматы:

• Графическую рекламную информацию в контекстно-медийной сети самых распространенных поисковиков;
• Видео для поисковых сетей и YouTube;
• Интересные записи в соцсетях, несущие полезную информацию.

Бренд узнали — мотивируем на приобретение

Чтобы мотивировать человека приобрести товар, который эму понравился, применяйте:

• отзывы других покупателей;
• одобрение известных личностей, звезд шоу-бизнеса и т.д.

Бренд ищут — предоставляем информацию

Чтобы побудить клиента с рациональным мышлением перейти с этапа раздумий в этап действий, следует публиковать как можно больше полезной информации о предлагаемой продукции. Например:

• руководство по эксплуатации;
• инфографику;
• краткое и подробное описание товара.

Бренд заинтересовал — уверяем в правильности покупки

Существует также та категория людей, которая более всего готова к конверсии. Они уже сделали определенные шаги к покупке.
Для рекламы стоит взять имеющиеся списки ремаркетинга. Их желательно распределить по группам:

1. Пользователи, которые только выбрали товар, но еще не приобрели его.
2. Пользователи, которые ознакомились с несколькими страницами сайта и пробыли на них в течение 2-3 минут.
3. Пользователи, которые уже приобрели продукт.

В зависимости от группы ЦА можно сделать следующее:

1. Акцентировать внимание на завершении начатого действия, то есть, купить товар, который уже положили в корзину. Для этого визуально напоминайте о том, что в корзине что-то лежит, а также об акциях и скидках.
2. Если аудитория только смотрела сайт, сделайте привлекательное, интригующее КП.
3. Для пользователей, которые уже сделали покупку, можно показывать рекламу, призывающую к приобретению дополнительной продукции или новинок.

Таргетинг основывается на списках ремаркетинга. Но благодаря Google Analytics можно проводить анализ аудитории, видеть поведение пользователей и в согласии с этим правильно настраивать таргетинг.

Итак, мы рассмотрели, как определить целевую аудиторию, и как учитывать потребности каждого отдельного покупателя. Благодаря внимательному изучению интересов потенциальных клиентова, их чувств и пожеланий, вы сделаете свое торговое предложение полезным, актуальным и интересным. Это поможет развить доверительные отношения с будущими клиентами, что, в свою очередь, побудит их приобрести ваш товар.