SMART-цели для маркетологов: учимся работать эффективно

Зачем нужно уметь правильно ставить SMART-цели?

Умение четко прописывать свои цели считается одним из важнейших навыков. Если хочешь добиться результатов, для начала нужно четко понять, что именно ты хочешь получить. После этого можно продумать метод достижения цели, разработать план действий и двигаться к результату.

Например, ты решил улучшить свою фигуру и хочешь поднимать тяжести. Но что именно ты будешь делать? Какой вес ты планируешь взять в результате? Сколько времени ты готов потратить на тренировки? Только при наличии конкретного плана можно добиться результата.

Постановка SMART-целей помогает не только в бизнесе, спорте и повседневной жизни. Маркетологи также могут применять этот подход.

SMART-цели: что это такое?

Под этим термином подразумевают перечень конкретных целей, которые нужно достичь в заранее обозначенный срок. Их тщательно разрабатывают, после чего выполнение контролирует руководитель.

Слово «SMART» – акроним, в котором под каждой из букв зашифрован один из этапов постановки целей:

• Под буквой S зашифровано «specific», что переводится как «конкретный»;
• Буква M означает measurable, английское слово «измеримый»;
• С буквы A начинается слово attainable, что переводится как «достижимый»;
• Значение R – слово «relevant», в переводе, «значимый»;
• Последняя буква T обозначает «time-bound», т.е. ограниченные сроки.

Но слово «SMART» имеет и собственное значение, с английского оно переводится как «умный».

Учимся писать смарт-цели

Чтобы цель могла называться «SMART», она должна соответствовать описанным выше характеристикам. Давайте разберемся с каждой из них подробнее.

Конкретные

Итак, ты – маркетолог. И ты хочешь стать лучше, как профессионал. Желание понятное и похвальное. Но это совсем не конкретно. Подумай, в чем именно ты хочешь улучшить свои показатели? Насколько ты хочешь их повысить?

Скорей всего, ты, как маркетолог, работаешь с KPI (ключевыми показателями эффективности). Попробуй выбрать какой-то отдельный параметр, например, число лидов или покупателей. Это уже вполне конкретная задача.

Также нужно определить, кто из сотрудников понадобится для достижения этой цели, какие ресурсы им нужно предоставить, разработать план действий.

Когда мы говорим о SMART, постановка цели может звучать так: «Увеличить посещаемость блога из email-рассылки». Такая цель четко и однозначно определяет, что именно ты будешь улучшать.

Измеримые

В смарт планировании важно, чтобы цель была измеряемая количественно. В процессе работы тебе нужно каким-то образом оценивать прогресс. Потому увеличение посещаемости блога еще нельзя назвать SMART-целью, так как нет четкого понимания, каким должно быть увеличение. Попробуй разобраться, какой трафик из рассылки ты хочешь получить?

Допустим, ты хочешь видеть 25-процентный прирост. Уточняем фразу из примера выше: «Увеличить посещаемость блога из email-рассылки на 25% в месяц». Теперь четко ясно, что нужно повышать и как измерять успешность.

Достижимые

Нет никакого смысла ставить перед собой цели, которые ты заведомо не сможешь достичь. Потому всегда проверяй, насколько реалистичны запланированные цифры. Например, если трафик блога в предыдущие месяцы рос примерно на 5%, получить через месяц 25% маловероятно. Лучше поставить более скромные цифры, например, 8-10%.

Очень важно ориентироваться на собственную аналитику. Достижения конкурентов могут быть «путеводной звездой», но никак не критерием постановки смарт целей. Иначе ты рискуешь откусить кусок, который проглотить не сумеешь.

Итак, уточняем пример: «Увеличить посещаемость блога за счет email-подписчиков на 10% в месяц».

Значимые

SMART цели должны приносить пользу бизнесу или проекту, а не только тешить твое самолюбие. Потому обязательно нужно учитывать пользу для бизнеса и ситуацию в отрасли. Например, ты планируешь работать с email-рассылкой, но анализ ситуации показывает, что эти посетители очень редко становятся клиентами. Основная конверсия идет из поискового трафика.

Конечно, ты можешь все равно заниматься рассылкой. Лично ты и твое подразделение достигнете цели и покажете хорошие результаты. Но много ли пользы от этого будет всей компании? Большая часть ваших усилий не принесет клиентов, т.е. прибыли.

Скорей всего, в такой ситуации лучше заняться продвижением в поисковиках. Изменяем цель так, чтобы она была полезной для бизнеса: «Увеличить число поискового трафика в блоге на 10% в месяц».

Ограниченные сроки

Постановка SMART целей должна держать тебя в рамках определенного графика. Движение к цели – очень важно, но только если оно не затягивается слишком надолго. Четко обозначенные сроки стимулируют активность сотрудников. Известный факт, если дело можно сделать «когда-нибудь», оно никогда не будет выполнено. Четко прописанные, но при этом разумные сроки – оптимальное решение для любого проекта. Более того, очень важно продумать срок таким образом, чтобы активность команды стимулировалась постоянно.

Как ты думаешь, что лучше – повышать трафик на 5% ежемесячно и получить через полгода прирост в 35% или поставить целью прирост трафика на 15% без ограничения по времени при условии, что цель все же достигнута в тот же срок? Если тебе по душе первый вариант, это абсолютно верно.

Дополним нашу смарт цель временными рамками: «Увеличить поисковый трафик для блога на 10% в месяц, чтобы к 1 сентября достичь 50 тысяч сеансов».

Подробнее понять, как правильно ставить SMART цели помогут примеры, приведенные ниже. Используй их, когда решишь заняться целеполаганием.

6 примеров постановки SMART целей

1.      Посещаемость блога

Конкретно: повысить посещаемость при помощи увеличения количества статей с 5 до 8 раз в день. При этом 2 автора будут писать теперь не 2, а 3 текста ежедневно, а редактор вместо одной, будет выкладывать 2 «гостевых» публикации.

Измеримо: повышение трафика на 8%.

Достижимо: мы уже практиковали повышение числа публикаций, когда количество материалов выросло с 3 до 5, трафик вырос на 5%.

Значимо: рост посещаемости блога помогает повысить узнаваемость бренда и привлекать новых клиентов. Это важно для роста продаж.

Срок: 30 дней.

SMART-цель: через 30 дней мы увидим рост посещаемости на 8%, для чего повысим частоту публикаций в блоге с 5 до 8 материалов в день.

Кстати, читай о том, нужен ли блог для бизнеса и как получить максимум пользы

2.      Просмотры видео контента в Facebook

Конкретно: повысить число просмотров каждого ролика, снизив число направлений с 8 до 5, выбрав наиболее востребованные.

Измеримо: повысить на 25% показатели просмотров.

Достижимо: Полгода назад мы уже снижали число тематик с 10 до 8. Просмотры выросли на 20%

Значимо: повышение числа просмотров наших видео помогает увеличить узнаваемость бренда и популярность компании соцсетях.

Срок: через полгода

SMART-цель: После того, как мы уменьшим количество направлений с 8 до 5, через полгода мы увидим рост просмотров нативных роликов на 25%.

3.      Подписка на email рассылку

Конкретно: увеличить количество email-подписчиков на новые материалы блога при помощи финансирования дополнительной рекламы в Фейсбук для постов, которые по статистике привлекают максимум публики.

Измеримо: повышение числа новых адресов в рассылке на 50%

Достижимо: мы использовали такой метод 3 месяца назад, и наблюдаем увеличение количества подписчиков на 40%

Значимо: рост количества получателей рассылки приведет к повышению посещаемости, как следствие, повысится число потенциальных покупателей.

Срок: 3 месяца

SMART-цель: После того, как мы профинансируем рекламу Facebook для постов, которые по статистике привлекают максимум людей, через 3 месяца количество новых подписчиков на материалы из блога увеличится на 50%.

4.      Количество участников вебинаров

Конкретно: увеличить число заявок на участие в вебинаре при помощи продвижения информации о нем через email, блог и посты в Facebook.

Измеримо: прирост подписчиков на 15%

Достижимо: после того, как мы использовали аналогичную тактику при продвижении прошлого мероприятия, количество участников выросло на 10%.

Значимо: увеличение числа участников наших мероприятий дает дополнительный приток потенциальных клиентов, с которыми компания сможет заключить контракт.

Срок: 15 июня (дата мероприятия)

SMART-цель: К 15 июня, когда будет проводиться вебинар, мы получим увеличение количества участников на 15% после того, как проведем уведомление о мероприятии через email, в блоге и на Facebook.

5.      Повышение качества лендингов

Конкретно: увеличить объем запросов от потенциальных клиентов (лидов) через лендинги при помощи улучшения их внешнего вида, т.е. изменения подачи информации с одного столбца на два.

Измеримо: рост лидов с посадочных страниц на 30%

Достижимо: Было проведено сплит-тестирование лендингов нашей компании, которые собирают наибольший трафик. В результате мы выяснили, что при использовании дизайна с 2 столбцами конвертация лидов на 27% лучше в сравнении с вариантом дизайна с одним столбцом. Достоверность тестирования 99%.

Значимо: Чем больше геренируется лидов, тем больше будет покупателей.

Срок: 1 год.

SMART-цель: В результате изменения дизайна наших посадочных страниц с варианта с одним столбцом на два через год мы увидим 30% рост количества лидов.

6.      Линкбилдинг

Конкретно: повысить посещаемость сайта с помощью разработки и внедрения стратегии линкобилдинга, которая будет мотивировать партнеров генерировать линки на главную страницу нашего проекта. Это повысит позиции сайта в поисковой выдаче, что приведет к росту посещаемости.

Измеримо: получение 40 новых качественных ссылок на сайт.

Достижимо: результаты SEO-анализа показывают, что сейчас на сайт ведут более 500 некачественных внешних ссылок. С учетом существующих сегодня партнерских отношений, мы генерируем ежемесячно по 10 ссылок на нас от партнеров без каких-то активных действий. Получить дополнительно 40 ссылок в результате проведения компании по линкбилдингу вполне возможно.

Значимо: основной источник клиентов для нашей компании – органический трафик с сайта. Он будет больше, если позиции сайта в поисковой выдаче повысятся. А внешнее цитирование – один из важных факторов, влияющих на поисковую выдачу Google и других поисковых систем. Т.е. при помощи внешнего цитирования мы повысим рейтинг сайта в поисковиках и увеличим посещаемость, что приведет к росту количества лидов.

Срок: через 4 месяца.

SMART-цель: В течении ближайших 4 месяцев мы увидим 40 качественных внешних линков на главную страницу по адресу «наш_сайт.com». Вместе с Олегом и Мишей из отдела рекламы мы свяжемся с представителями статейных проектов и создадим стратегию сотрудничества.