Уникальное торговое предложение для сайта

Что такое уникальное торговое предложение?

Представьте себя в курортном городе. Море, жарко, но не слишком, пальмы, красота.

Последние дни вашего отпуска, вы думаете о приобретении сувениров. Как раз рядом есть квартал, где на каждом шагу стоит сувенирная лавка или ларёк.

Открываются они в 10 утра, закрываются в 10 вечера. И всё у них одинаковое: крайне редко вы видите разные сувениры, цены отличаются 20-30 центами, даже продавцы чем-то похожи внешне.

Жиза? Вопрос: почему у этих предпринимателей всегда есть прибыль? Из-за вас. Вы ведь не думаете, что вы один такой, кто отдыхал и в последние дни вспомнил о сувенирах? Поэтому возле таких сувенирных лавок всегда есть очередь из спешащих, отдохнувших туристов. А «сувенирщикам» не нужно думать, внедрять, анализировать инструменты маркетинга, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Меняйся или умри (с). Придумай как доставлять счастье клиенту, будь новатором, но практика показывает: в реальности все работает чуть иначе. Можно выживать, работать, не думая о бизнес-процессах, иметь доходное предприятие и обходиться без уникального торгового предложения (УТП).

Однажды владелец такого магазина подарков задумается и решит раздавать листовки. Что сделать с УТП для текста на этих листовках? Можно не задумываться, ведь вы неизбежно заключите: ничего.

Не нужно давать копирайтеру задание с требованием о произведении фурора в тексте. Или притягивать за ноздри «команду настоящих PRO». «Нанотехнологии продаж в тексте» — нет. У бизнеса отсутствует УТП — пусть оно отсутствует и в тексте, от этого никто не погибнет.

Какое необычайно грустное начало, но дальше будет веселее!

Всё же:

• Как разработать УТП для бизнеса, когда есть что разрабатывать?
• Прокатит ли одинаковое предложение для продаж онлайн\офлайн?
• Отвечает ли ваше УТП соответствующим критериям?
• Прописание, определение, составление УТП и как вам в этом может помочь копирайтер?

С этим мы и разберемся уже в более позитивном ключе.

Почему фрилансер-копирайтер не может придумать уникальное торговое предложение?

Мастер с черным поясом по написанию продающего текста хорош в формулировках, в креативе, в умении структурировать наборы фраз. УТП не является чем-либо из вышеперечисленного.

Но является набором четких и понятных факторов, которых хватает клиенту, чтобы сделать выбор в пользу вашего продукта.

Уникальное торговое предложение: примеры

• Ремонт обуви в течении 60 минут
• Замена корпуса на смартфоне: выезжаем на дом, в офис, в ближайшее к вам кафе
• Пока мы чиним ваше фортепиано, можете взять в аренду наше

Если копирайтер соглашается на разработку УТП, вы получите, как минимум:

• Тык пальцем в небо. Ну, допустим, кофе-шоп с доставкой на дом, ну и ШО?
• Мокрый текст. Вода тобиш. «Я опытный консалтер, на рынке уже 10 лет, я глубоко погружаюсь в ваш бизнес, что позволяет мне оперативно…» — это не отличия от сотен конкурентов. Но это часто говорят копирайтеру, которому больше негде найти информацию о компании.
• Пересказ чужого УТП. От чего теряется вся суть, ведь УТП должно сильно отличать одну фирму от остальных.
• Проблемы. Оказывается, нет доставки кофе на дом. И многолетнего опыта тоже нет. И вообще текст УТП вышел не цепляющим. Вот у соседей цепляющий текст, там и про опыт, и про доставку… Результат: либо клиент недоволен, либо понадобится больше серий правок, чем в сериале «Супернатурал».

Необходимый фундамент для УТП — правдивые, понятные, четкие факты

Потенциальному клиенту для совершения покупки необходимы понятные выгоды от этой покупки. Когда мы, KRAB Marketing Agency стараемся узнать побольше фактов о компании-клиенте, часто слышим: «Мы не просто работаем, мы любим нашу работу. У нас опытная команда. Наша компания основана еще в досоветские времена!»

Потенциального клиента это не интересует. Он задает себе один вопрос: «Что это дает мне?»

Понятно, что при выборе сувениров, он такого вопроса не задает. Но, например, при выборе юриста для решения семейного спора, что узнает потенциальный клиент, увидев на сайте: «Опытная команда»?

Ничего он не узнает. Современный пользователь в Интернете не будет строить логическую цепочку: опытный — много закрытых дел — больше шансов выиграть мое дело — он выиграет мое дело. Нет, пользователь пойдет на другой сайт, где будет написано: «Выиграем ваше дело или не возьмемся за него, третьего не дано».

Потенциальный покупатель думает о своей выгоде. Это и есть то, что нужно максимально четко и понятно сформулировать в тексте на сайте.

УТП для сайта

Как проверить предложение на пригодность для использования его в продающем тексте? Простой способ: самостоятельно записать его в техзадании для копирайтера.

Наши клиенты часто обещают нам, что во всех деталях расскажут свое УТП при личной встрече. «Мне проще рассказать и почувствовать, что вы прочувствовали».

Мы не оспариваем существование продуктов, с которыми необходимо иметь личный опыт, для правильного понимания их сути. Речь идет именно о личном опыте, не о диалоге с производителем. Таких товаров … ну очень мало.

А встречи и дискуссии о высоком, о УТП, заканчиваются умиротворенным осознанием того, что у клиента бизнес «для людей». Или о том, что у него порш, купил на прибыль от бизнеса, значит бизнес норм, продукт покупают, значит продукт хорош.

Смысл в том, что если УТП необходимо прочувствовать, то это вовсе не УТП и для текста на сайте оно не подойдет. Это может быть миссией компании, которая интересует далеко не каждого клиента.

Когда выгоды клиента от покупки можно легко передать текстом, словами, графикой, тогда и можно хвастаться правильным УТП.

Создание уникального УТП

Мы уже знаем две прописные истины:

• Еще не родился тот копирайтер, который вместо владельца бизнеса, способен придумать классное УТП
• Зато бизнесы, которые припеваючи живут без УТП, рождаются регулярно

Что может сделать толковый, неравнодушный копирайтер для своего заказчика, у которого нет уникального торгового предложения? Он может помочь это предложение определить.

Велик шанс того, что существующий, работающий в плюс бизнес таки чем-то отличается от коллег по цеху.

Возвращаемся на море, в курортный город, в квартал с сувенирными лавками. Одна из них соседствует с кафе, где готовят пончики и всегда вкусно пахнет едой. И работает эта лавка до 00:00. Конкуренты уходят спать, а точка делает 70% оборота на засидевшихся на пляже туристах. Любуйтесь закатом, наслаждайтесь купанием в ночном море, не переживайте, успеете приобрести подарки для близких — это их УТП.

Во втором ларьке есть в подсобке станок, на котором из дерева изготавливаются некоторые сувениры. Можно даже заказать что-то на свой вкус. Если это что-то несложное, то за считанные часы будет сделано — тоже УТП.

В третьем магазинчике владелица любит собирать уникальные ракушки, расписывать их красками и писать на них приятные пожелания. Весь городок её знает и приходит поглазеть на эту красоту. Даже дайверы ей дарят интересные «заготовки» для рисования с глубин морских!

Как составить УТП «мы просто норм»

«У меня прибыльная сувенирная лавка, один возврат на тысячу продаж и нет никаких УТП». Такой человек является одним из немногих, кто проверяет товар при закупке, приятен в общении с клиентом, следит за чистотой и порядком в лавке. Хорошая новость в том, что УТП у него уже есть.

Реальность такова, что на этой улице «сувенирщиков» будет не просто найти хоть одну лавку, где все товары стабильно хорошего качества, не потерты, не помяты, не сломаются в багаже. Если такая лавка есть, она уже имеет отличия от соседей.

В этом случае проще всего показать то, что говорит само за себя:

• Продаем по 300 сувениров в день
• Работает сарафанное радио, при том, что наши клиенты — приезжие
• Наш продавец — призер чемпионата «Хендмейд» в Грузии 2018 года

Эти факты не являются УТП, но они сообщают посетителям о вашей крутости. Это лучше, чем: «У меня порш, я крут».

УТП с длинным деревянным носом

Что может быть приятнее обзвона десяти компаний, которые обещают бесплатную диагностику сломанной стиральной машинки, и понимания, что только одна делает это действительно бесплатно?

Возможный клиент выбирает продукт из десятка похожих именно по тому, что ему наобещали в УТП. Человек уйдет искать аналогичный продукт сразу же, когда узнает, что обещания выполнены не будут.

Предприниматель вкладывает бюджеты в продвижение своих продуктов не для того, чтобы ему звонили, а для того, чтобы ему звонили и заказывали. Просто не нужно выдумывать обещания, если их не будут выполнять.

Покажите выгоды для клиента, не показывая своих преимуществ

Клиенту безразлично, что юрист работает через систему «электронный суд». Его интересует за сколько дней вы решите его проблему. За 23, как конкурент, или раньше?

Эл. суд означает, что юрист никуда не бегает, все запросы подает в электронном виде, ведет учет в crm-системе, за счет чего он и работает быстрее, и клиенты счастливы. Это конкурентное преимущество, это здорово, но в УТП это не пойдет. Туда должно пойти ценное обещание с конкретным сроком.

Как создать уникальное коммерческое предложение для продаж онлайн и офлайн

УТП, которое замечательным образом работает в реальном магазине, может (и, вероятно, будет) подвести в тексте на сайте. А связано это с тем, что одинаковое предложение плохо работает сразу на две разные целевые аудитории.

УТП сувенирной лавки, которая работает до 00:00 — поздние часы работы. И это предложение может быть рабочим, если кто-то загуглит: «Где купить сувениров в Батуми в полночь?» Но вы представляете кем надо быть, чтоб такое гуглить?

Нужно просто заняться аналитикой аудитории, которая ищет сувениры через Интернет. И, собрав ключевые слова, вы увидите, что люди ищут:

• Сувениры для детей
• Сувениры-ракушки
• Сувениры под заказ

Таким образом, вы сможете оценить запросы вашей ЦА в Интернете.

Истинные факты о продукте = современные «продающие фишки»

За 5 лет работы KRAB Marketing Agency мы изучили серьезное количество книг, статей, публикаций по теме продаж, заключения сделок, копирайтинга, digital-маркетинга. Наши сотрудники прошли порядка сотни тренингов и мастер-классов, проводимые лидерами мнений в нише digital-продвижения.

Нам крайне интересны истории о копирайтерском волшебстве, когда в рядовом тексте меняется пара фраз и бац, он продаёт на тонны денег! Мы же творческие люди, нам интересно такое читать.

Одновременно, у нас есть собственный опыт и данные коллег, которые говорят об образовании у простого онлайн-клиента некого иммунитета ко всяческим «продающим фразочкам». Серьезно, этого уже так много, что никто не обращает внимания. Слова-магниты, призывающие заголовки, особые фразочки, мотивирующие слова на кнопках сегодня отождествляются пользователем с таймером на счетчике, который обрыд уже абсолютно всем.

И тот же опыт говорит, что сегодня лучше всего продает текст, опирающийся на реальные факты о предприятии. А самый правильный путь к крутейшему продающему тексту проходит через выдачу исполнителю максимума фактов о вас.

Что мы узнали сегодня полезного про УТП:

• Тыж профессионал, вот и придумай мне УТП! Это неправильно, профи от такого откажется.
• Не стоит высасывать УТП из пальца. Предложение можно либо определить, либо внедрить в бизнес что-то такое, что и станет его УТП.
• Выдавайте ТЗ в письменной форме. Опишите задачу четко, передайте суть. Прочувствовать, «это нужно проговорить» — оставьте для другой оперы.
• Стратегия «я просто норм». Вы просто производите вечную обувь, варите вкусный чай, ремонтируете кондиционеры в оговоренный срок — вам уже есть чем похвастаться на ряду с конкурентами. Выразите это в фактах, подтверждающих качественность продукта, а динамичные развития, глубокие анализы оставьте коллегам, которые гуглят меньше вас.
• Не обещайте просто так. Обещание должно быть ценным. Выполните — пишите, не выполните — умолчите.
• Помните про выгоду для клиента. Именно она имеет здесь наибольший вес. Клиенту безразлична новизна вашего оборудования, если сроки такие же, как у вашего коллеги, у которого оборудование постарее.
• Офлайн и онлайн это 2 разные аудитории. Одно УТП может подойти обеим (но вряд ли), а может не подойти.